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餐饮行业新趋势判断:从麦当劳的未来餐厅说起

作者:扑克之星6up下载 发布时间:2020-04-14 22:34 点击数:

  编者按:【未来首席,请你发言】首期主打:探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源:张淼吉,20岁,苏州大学大二学生。

  如果大家最近去过一些麦当劳餐厅,可能会发现有些不同。也许进门之后直接坐下便可以点餐,也许是热情的工作人员直接将食物送到餐桌上,餐桌上还有无线充电器以供不时之需。

  或许你还发现餐厅设有“顾客体验导购(Guest Experience Leaders)”,他们会回答你的问题,指导你完成订餐,并根据你的喜好提供建议,这样你就可以自己动手做自己喜欢的美食了。当然,你还可以用14种精选配料个性化定制甜品,如缤纷新地、华夫筒或意式甜品爱芙卡朵(affogato)等等。

  在过去的三年中,麦当劳一直在为数以千计的餐厅更新迭代,打造出一个现代化和数字化的餐厅,我们称之为“未来餐厅”。

  在2017年,麦当劳的CEO Steve Easterbrook 提出了“速度增长计划”,EOTF(Experience of the Future)未来餐厅正是麦当劳“速度增长计划”的三个加速器之一,这一战略意在通过在餐厅引入触摸屏、手机订购、餐桌服务和无线充电等服务,提供便利和个性化的选择来提升消费者的体验,并融入绿色环保和节约能源的举措,从而提高每位顾客的访问频率和平均消费。

  从麦当劳2017-2019年度的年报上显示,2017年,EOTF在全球系统中三分之一的餐厅部署;2018年底,EOTF在全球系统中约一半的餐厅中部署,并且美国将大约4500家餐厅转换为EOTF,超过了其本来的目标4000家;截止2019年,EOTF在全球系统中超过一半的餐厅中部署,主要市场大部分餐厅已基本完成转化。同时,70%的美国餐厅被转化为EOTF。预计在2020年,麦当劳将进一步在全球范围内部署,包括将美国大约1800家剩余餐厅全部转换。

  如此迅速的布局,其投入的资金和产出也能够在财务数据上体现出来。2017、2018和2019年麦当劳资本支出分别为19、27.4和24亿美元,主要就是对现有餐厅的再投资(包括对EOTF的投资)。

  从图中可以看到,麦当劳公司的特许经营营业收入在逐年递增,但是经营利润率有所下降,这反映了EOTF部署的影响(包括劳动生产率的下降,较高的折旧费用)、更高的人工成本和商品成本。

  而公司自营营业收入在逐年递减,但是经营利润率在2017年上升至18.2%,虽然2018年有所下降,但在2019年又略微增长0.2%,这是由于可比销售额的增长,部分因商品成本、工资和折旧费用与EOTF部署所抵消。

  麦当劳作为全球最大的餐饮企业,其针对全球市场量身定制的战略EOTF,可谓是为客户提供了最佳的体验感和最大的便利。并且到2020年,麦当劳全球市场将继续在该计划的三大支柱(保留、重新获取、转化)及其增长加速器上取得进展,重点放在提升食品质量、产品价值和客户便利性上。

  2019年3月,麦当劳收购了一家名为Dynamic Yield的人工智能公司,该笔收购超过3亿元,是麦当劳20年以来最大的一笔收购。Dynamic Yield为麦当劳引入了个性化菜单,让餐厅根据当前的天气、时间段以及顾客的点餐记录来调整菜单推荐。比如在夏天推荐麦旋风,在客流量过大时向顾客推荐准备时间更短的餐品。

  我们可以从麦当劳这一餐饮巨头的战略部署中,看到未来餐饮行业正在朝着个性化、智能化和健康化发展。根据餐饮行业的行业研究报告表明,随着外出就餐的消费者的增加、随着健康饮食观念的普及和快捷交付服务的兴起,消费行为开始崭新形态——消费者希望获得更多天然、营养和可定制的产品,在节省时间的同时不牺牲健康的目标和对于口感的追求。

  随着互联网大众生活渗透的深入,越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求,通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就餐时的常规操作。与此同时,除了刚刚所提到的人们对于食物品质的加倍关注外,也会越来越关注餐饮全流程的效率和体验,这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下一步发展的重心,移动化、自助化和智能化的新餐饮体验将成为未来餐饮的重要发展方向。

  同样,作为中式餐饮的领军品牌海底捞也正在把餐厅向智能化发展。截止2019年年底,海底捞开了3家新技术餐厅(包括首家海外新技术餐厅)。这些餐厅对顾客点餐后的配菜、出菜、上菜环节都进行了人工智能化改造,实现了多个硬件与技术的创新。

  传菜机器人300024股吧)也已部署超过1000台,从而丰富了顾客的就餐体验。后厨清洗设备已在全球超过500家海底捞餐餐的部署,让员工工作更加轻松,使他们能更好地服务顾客。

  在未来,海底捞也将继续加大技术方面的投入,例如继续优化和研发业务管理系统以及智能餐厅技术;优化海底捞“超级APP”,以确保海底捞会员能享受多渠道和更便捷的会员权利以及选择各种个性化海底捞衍生产品。

  当然,正如麦当劳在年报中披露的那样,尽管餐饮行业在未来有可能朝着智能化、数字化趋势发展,但那些为提高客户体验而进行的投资可能不会产生预期的回报;或是由于餐厅太过于依赖技术系统,一旦网络安全性被破坏,就有可能造成影响餐厅的运营和损害声誉。因此,在对这类未来餐厅的大量投入时,要警惕上述风险的发生;并且衡量投入产出的比例,采取因地制宜的策略,针对不同的市场采取不同的投入手段。

  同时,对于像新冠肺炎疫情全球范围的扩散,整个下行的宏观会对餐饮行业的财务状况及经营业绩有重大不利影响。疫情造成的恐慌和经济的衰退将导致客流量的减少和平均消费的降低。任何餐饮企业都无法完全避免这种系统性的风险,但如何做把损失降到最低,考验的是每一家公司的智慧。

  麦当劳和肯德基这样的快餐品牌凭借着其特有的快餐属性,在疫情之下可以通过其“自助点餐功能”、“橱窗展示”和“无接触配送服务”继续营业,也正是因其一直以来良好的品牌口碑,使得消费者对其充分信任。

  我相信移动化、自助化和智能化将成为未来餐饮的重要发展方向,也正因为科技的发展,才有可能在未来遇到像这种全球性的灾害的时候,能够有效化解风险、减少损失。同时也期待中国的餐饮品牌能够在实现从“1”到“100”的跨越,加大对于智慧餐厅研发和投入力度,在关注食品品质的基础上,更多关注人们越来越个性化的需求。在餐饮行业越来越激烈的竞争中,唯有把握住未来的趋势,才能继续保持餐饮行业的领先地位。


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